━ 2001.08.20 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
ネット広告業界の今をお届け　「ネットＡＤレポート」
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ Vol.029

　■　ネット広告先行企業にみる広告出稿戦略
　　　株式会社オーエムエムジー（１）
　　　―― 製造業の広告宣伝費との質的な違いとは？
　　　―― 1996年の日本でアフィリエイトネットワークを構想し、実施に
　　　　　 踏み切る

■ ネット広告先行企業にみる広告出稿戦略 ━━━━━━━━━━━━━━━
□株式会社オーエムエムジー（１）

これまでネットADレポートでは、広告代理店やメディアレップなどを中心とし
た事業者をはじめ、広告と接触するインターネットユーザー、そして広告を掲
載する媒体社のそれぞれに対して独自の視点で調査・分析を行ってきた。しか
し、肝心の広告を出稿する広告主についての具体的実態の把握は、まだ充分に
尽くされていなかった。

広告主はいったいどのような基準で出稿計画を立案しているのか？ 媒体や代
理店を選定するポイントは何か？ どのような効果測定指標を目標達成の目安
としているのか？

このたびネットADレポートでは、大規模な広告展開を行った企業に直接取材し、
こういった出稿主各社のノウハウ部分にもあたるネット広告の実態に迫った。

今回は、結婚情報サービス事業大手の株式会社オーエムエムジーにご登場いた
だく。


＜株式会社オーエムエムジー＞
設立：
1980年（昭和55年）4月

所在地：
東京本社 東京都港区南青山5-10-2

代表取締役社長：
大内邦春

事業内容：
結婚情報サービス事業、出版事業

URL： http://www.onet.co.jp/

編集部メモ：
オーエムエムジー社が、1996年冬という極めて早期に、アフィリエイトネット
ワーク構築を目的に、国内個人優良サイトの組織化を開始したことは、あまり
知られていない。1996年といえば、4月に日本でYahoo! JAPANがサービスイン
し、7月にサイバーコミュニケーションズが事業開始、海外では10月にDouble
Click社がようやくDARTの特許出願を行い、P＆G社は米Yahoo!へ世界初のクリ
ック保証型広告を掲載した年にあたる。日本では、一部上場企業がホームペー
ジを開設するだけで日経産業新聞に記事掲載され、成果報酬という概念自体ま
だ一般にはほとんど存在しなかった時代である。「成功する広告主にはちゃん
と理由がある。」編集部は今回の取材でそんな直感を得た。果たしてオーエム
エムジー社のこの先見性はどこから生まれたのか？ そして現在の同社の媒体
選択基準・予算配分・メディアミックスのポリシーは何かを探る。


>> 西ドイツのアルトマンシステムを取り入れ躍進

結婚斡旋に関わる情報サービスはそもそも鎌倉時代から存在した。1980年に大
阪で創業した株式会社オーエムエムジーは、伝統的に日本に存在したこの結婚
斡旋業に、西ドイツ(当時)で成立したアルトマンシステムを取り入れた点が新
しかった。創業後わずか9年後の1989年には会員登録数が6万名を突破。業界最
大手の地歩を固める。

アルトマンシステムは、第二次世界大戦後のドイツに生まれた。「優秀なドイ
ツ国民は幸福な家庭から育つ」という前提のもと、理想的な男女のマッチング
を行おうとする国家的事業で、第二次世界大戦後の荒廃した国土の復興を目的
としていた。アルトマンシステムは各国に普及、現在シンガポール政府は、行
政事業として同システムを利用している。


>> 6万名の会員の登録期間は2年間

オーエムエムジー社サービスへの年間の入会者数は23,754人(2000年1〜12月実
績)、総会員数は61,058人(2001年1月1日現在)、年間成婚組数2,352組(2000年1
〜12月実績)。入会金は380,000円、会員期間は2年(744日)、会員期間中最大
212名の紹介を受けることができる。


>> 製造業の広告宣伝費との質的な違いとは？

同社の事業特徴はふたつある。ひとつめは、会員登録者同士のマッチングが商
品となるサービスであるため、会員構成が商品そのものであるという点である。
つまり、同社にあって広告宣伝は、商品を売るための経費であると同時に、商
品のコアとなる新規会員を見つけるための経費であるから、製造業などにおけ
る広告宣伝費とは意味合いが若干異なる。


>> 対売上広告比率は40％

また、会員の有効期限は2年間なので、同社は絶えず6万人におよぶ会員を組織
し続けなければならない。そのため同社の対売上広告比率は40％という、通常
の業種とは比較にならない高い比率を占めている。


>> ネット事業との親和性

ふたつめの事業特徴は、「顧客から属性を取得し、ニーズをヒアリングして、
それをデータベース化し、多数の条件をつきあわせてベストな組み合わせを提
供するサービス」という意味で、最適なウェブやメール媒体を探し出してクラ
イアントに提案する広告代理店や、あるいはeマーケットプレイス、オークシ
ョンなどの他、多くのインターネットビジネスと共通点があることだ。

また、登録した会員が活発な発信意欲を持つ(結婚への意欲)という意味では、
まぐまぐ(メルマガ発行意欲)や掲示板(積極的な書き込み)などとも質的な共通
点がある。


>> あくまでも生身の出会いが中心、リアルワールドの厳格な裏付け

ただし、生身の人と人との出会いをプロデュースする点が、ネットオリエンテ
ッドな事業と同社との最大の違いである。会員登録の際には、住民票や卒業証
書など、公的機関発行による書類提出が厳格に義務づけられている。

会員向けのイベントは年間2,400回開催される。毎月発行される会員向けのペ
ーパーメディアである広報誌は、総会員数と全く同数の61,058部発行される。
そして広報誌の発行部数は、当然ABC協会の部数認定を受けている。


>> 年商90億円のうち35億円が広告宣伝費

同社の対売上広告比率は40％。同社は昭和63年前後から年商90億円前後を推移
しており、年間の広告予算も35億円程度を推移している。


>> 既存媒体での見込み顧客獲得費用は一件4万円、成約費用は一件15万円

同社サービスの資料請求は、雑誌に添付されたハガキなどで行う。資料請求の
ハガキを一通獲得するためのコストとして同社は3〜4万円を目安としている。
そして最終的な一顧客獲得費用として約15万円を目安としており、これは年間
の広告費用の35億円を入会者数の2万3千人で割った数とまったく同じである。


>> 新規入会者の70％がインターネット由来、ネット広告は全体の25％

現在、新規入会者の6割〜7割がインターネット経由で成約している。同社の今
期の広告予算は総額で、例年通りの35〜36億円。うちインターネット広告には
約25％にあたる、8億6千万円をあてる予定である。


>> インターネット広告の成功要因

インターネット広告の成功要因として、株式会社オーエムエムジー常務取締役
マーケティング本部長の田中龍郎さんは、

(1)取り扱う商品が客単価40万円の高額商品であったため成果報酬広告契約
として代理店と媒体社双方にうまみがあること
(2)既存の新聞雑誌テレビで広告宣伝を実施しておりブランディングが
行われていたこと
(3)男女の出会いや異性との交流がインターネットユーザーのそもそもの
接続動機のベスト5の中に必ず入ること

と、分析する。

しかし、高額商品を取り扱い、ブランディングが確立し、インターネットの主
要ニーズに合致するという事業は、必ずしもオーエムエムジー社に限ったこと
ではなく、特に珍しいわけではない。


>> 1996年の日本でアフィリエイトネットワークを構想し、実施に踏み切る

むしろ、同社の成功要因は、1996年冬に個人サイトを組織化しアフィリエイト
ネットワーク構築を開始したという、そのネットへの驚くほどの先見性にある
といえるだろう。

ジョナサン・ヘンドリックセン率いるトランズパシフィック有限会社が、バリ
ュークリック社の日本代理店として「バリュークリック・ウエッブサイト・パ
ッケージ」を販売するためのインフラとして、優良個人サイトの組織化に着手
したのが1998年夏からであることを考えると、その2年近く前に、個人サイト
を組織化しアフィリエイトネットワークの構築に着手したオーエムエムジー社
の独創性は、控えめな言い方をしたとしても、どうもこれはただごとではない。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（次回へつづく）


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