━ 2001.08.30 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
ネット広告業界の今をお届け　「ネットＡＤレポート」
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ Vol.030

　■　ネット広告先行企業にみる広告出稿戦略
　　　株式会社オーエムエムジー（２）
　　　―― 大手媒体ではなく、無数にある群小の個人サイト組織化に着手
　　　―― インターネット広告費昨年実績7億8500万円の内訳は？

■ ネット広告先行企業にみる広告出稿戦略 ━━━━━━━━━━━━━━━
□ 株式会社オーエムエムジー（２）

これまでネットADレポートでは、広告代理店やメディアレップなどを中心とし
た事業者をはじめ、広告と接触するインターネットユーザー、そして広告を掲
載する媒体社のそれぞれに対して独自の視点で調査・分析を行ってきた。しか
し、肝心の広告を出稿する広告主についての具体的実態の把握は、まだ充分に
尽くされていなかった。

広告主はいったいどのような基準で出稿計画を立案しているのか？ 媒体や代
理店を選定するポイントは何か？ どのような効果測定指標を目標達成の目安
としているのか？

このたびネットADレポートでは、大規模な広告展開を行った企業に直接取材し、
こういった出稿主各社のノウハウ部分にもあたるネット広告の実態に迫った。

今回は、結婚情報サービス事業大手の株式会社オーエムエムジーにご登場いた
だく。


＜株式会社オーエムエムジー＞
設立：
1980年（昭和55年）4月

所在地：
大阪本社 大阪市北区中崎西2-4-12
東京本社 東京都港区南青山5-10-2

代表取締役社長：
大内邦春

事業内容：
結婚情報サービス事業

URL： http://www.onet.co.jp/

編集部メモ：
オーエムエムジー社が、1996年冬という極めて早期に、アフィリエイトネット
ワーク構築を目的に、国内個人優良サイトの組織化を開始したことは、あまり
知られていない。1996年といえば、4月に日本でYahoo! JAPANがサービスイン
し、7月にサイバーコミュニケーションズが事業開始、海外では10月にDouble
Click社がようやくDARTの特許出願を行い、P＆G社は米Yahoo!へ世界初のクリ
ック保証型広告を掲載した年にあたる。日本では、一部上場企業がホームペー
ジを開設するだけで日経産業新聞に記事掲載され、成果報酬という概念自体ま
だ一般にはほとんど存在しなかった時代である。「成功する広告主にはちゃん
と理由がある。」編集部は今回の取材でそんな直感を得た。果たしてオーエム
エムジー社のこの先見性はどこから生まれたのか？ そして現在の同社の媒体
選択基準・予算配分・メディアミックスのポリシーは何かを探る。


>> 1990年からパソコン通信で実験を開始

1990年にパソコン通信がはじまると、オーエムエムジー社は、さっそくニフテ
ィサーブ上で、研究・実験を開始する。1994年にはニフティの承認を得てオー
エムエムジー社の会議室をスタート、チャット機能などの提供を開始した。会
議室開設のときのスタッフには、オーエムエムジー社の従業員等があたった。
一般エリアとオーエムエムジー社の会員用の会員エリアに分かれ、一般エリア
からは若干件数の入会申込みも得る。


>> 3日間で1300名の資料請求、雑誌にかわるメディアになりうる実感

やがて、アンケートにこたえれば相性が良いと判断される候補のサンプルデー
タを紹介する「オンラインチャンスカード」を開始すると、わずかではあるが
手応えのある件数の、問い合わせや資料請求を獲得する。雑誌広告の効果が落
ち始めていた時期であったため、インターネットが新しいメディアになりうる
のではないかと感じたと、株式会社オーエムエムジー常務取締役マーケティン
グ本部長の田中龍郎さんは言う。

そこで、ニフティサーブの別のコーナーに資料請求の正式な申込窓口を置いた
ところ、わずか3日間で1,300名の資料請求を得た。ネットは見込顧客開発に有
効であるという確かな実感を得た。


>> 1996年冬にアフィリエイトネットワークを構想

1996年にはインターネットからの資料請求が、パソコン通信からのそれを追い
越した。インターネットはまだまだ爆発的な拡大が予想されたため、オーエム
エムジー社は、完全出来高制のアフィリエイトネットワークを構想し、実証実
験を同年の冬に開始する。これは、会員成約一件に対して報酬を支払う成果報
酬広告のネットワークである。

1996年冬といえば、後に株式会社サイバーエージェントを設立し、個人サイト
と個人メールマガジンの組織化に取り組む藤田 晋が、まだ青山学院大学経営
学部に大学生として在学中であり、この事実と考え合わせると、オーエムエム
ジー社の取り組みの先見性に驚く。


>> アフィリエイトネットワークの媒体選定基準

それではオーエムエムジー社の成果報酬型広告の掲載先として、どのような媒
体を選定するのが望ましいのか。1996年当時のインターネットの主要媒体とい
えば、たとえば連日アクセス数の記録更新のプレスリリースを打ちまくるアサ
ヒコムなどがあった。しかしオーエムエムジー社は、ここで行うべきことは
「個人サイトの組織化」であるという目標を初期から明確に認識していた。


>> 大手媒体ではなく、無数にある群小の個人サイト組織化に着手

オーエムエムジー社常務取締役マーケティング本部長の田中龍郎さんは、イン
ターネットはパソコン通信とはまったく違うものだという意識を持っていた。
「パソコン通信はシスオペがいてコントロールする世界。しかしインターネッ
トは、誰かが中心になって支配する世界ではない。エネルギーのある個人サイ
トがインターネットの原動力。インターネットの主役はこの方(個人サイト運
営者)たちだと思った。(田中さん)」


>> 完全成果報酬型広告がスタート

そこで同社は、つきあいのあった2社の代理店を選んで、アフィリエイトネッ
トワークの構築を開始した。1996年当時に、一件成約で数万円近い売上になる
完全成果報酬広告契約がここに締結された。なお、代理店から各個人サイトへ
の支払いにはオーエムエムジー社はタッチしなかった。


>> 1,000サイトに及ぶアフィリエイトネットワークが成立

オーエムエムジー社のアフィリエイトネットワークは2001年現在、約1,000サ
イトまで成長し、現在でも毎月トータル1000万PV程度の高いクオリティのトラ
フィックを保証しており、新規入会会員の30％近くが、現在でもアフィリエイ
トネットワーク由来である。オーエムエムジー社のアフィリエイトネットワー
クに初期から参加した個人ウェブサイトの中には、その後事業化して成功した
例が少なくない。

アフィリエイトネットワークのサイト選定の際には、明文化された基準は存在
しないものの、アダルトサイトは不可などの、数々の準則が存在する。

オーエムエムジー社がアフィリエイトネットワークの構築に成功した要因とし
て編集部は、同社が一貫して、インターネット事業成功の鉄則である発信者優
位の原則に従ったこと、そして第一回の連載で述べた、同社事業がもともと持
っていたインターネット事業との親和性を挙げておく。


>> インターネット広告費は2000年比で10％アップ

オーエムエムジー社は、年商90億円の約40％を広告宣伝費にあてており、毎年
ほぼ35億〜36億円で推移している。2000年は、そのうちの約20％にあたる7億
8,500万円がインターネット広告費だった。2001年のインターネット広告費は8
億6,000万円になる予定である。


>> インターネット広告費昨年実績7億8500万円の内訳は？

広告費の内訳を昨年実績で見ると、2000年のインターネット広告費である7億
8,500万円のうち、

　　4億円 → アフィリエイトネットワークの成果報酬広告契約
　3.6億円 → バナーやオプトインメール

となっている。


>> バナー広告の比率はわずか2割、8割はメール媒体

2001年7月31日取材時点でのバナーとメールの出稿件数比率は、

　　バナー　　　　　　　　　　　→　2〜3割
　　オプトインを含むメール媒体　→　7〜8割

となっている。

現在株式会社オーエムエムジーのインターネット広告を取り扱うスタッフは、
ネットマーケティング本部 電子メディア部の部長以下6名の陣容である。


┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┓
　ネットＡＤレポート
　◇発行・編集：株式会社バガボンド　★ netad@vagabond.ne.jp ★

　◇ネット広告業界の「今」をレポートする専門誌『ネットＡＤレポート』
　　の購読お申し込みは、下記のURLからとなります。どうぞご利用くださ
　　い。▼
　　 http://www.vagabond.co.jp/vv/m-nar.htm

　◇「ネットＡＤレポート」バックナンバーご購入方法
　　「ネットＡＤレポート」のバックナンバーは、電子書店「パピレス」に　
　　てお求めいただけます。ご購入希望の方は、下記URLまでお問合せくだ　
　　さい。

　　□販　売：電子書店「パピレス( http://www2.papy.co.jp/ )」
　　※「ビジネス・教育」コーナー内の掲載ジャンル「IT」にて購入可能。
　　□860円(2誌1セット)
　　□内　容：媒体⇔クライアント間の微妙な位置関係で分かる「ネット広　
　　　　　　　告代理店 生き残りの条件」や、ネット広告企業のポジショ　
　　　　　　　ニング、今後生き残れる「勝ち組媒体」になるための方策など。

┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛
┏━ バガボンド社メールマガジン ━━━━━━━━━━━━━━━━━━┓

　◆株式公開予定のベンチャー企業経営者必読「ネットインサイダー」
　　 http://www.vagabond.co.jp/vv/m-ni.htm

　◆ネットビジネス基礎用語解説を、毎日配信「ITビジネスキーワード2001」
　　 http://www.vagabond.co.jp/c2/itkey/

　◆MBAによる実践的マネージメント手法「ビジネスプラクティス」
　　 http://www.cyber-trd.com/bizprac/

　−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−
　◇バガボンド社の広報誌 「V２３メール」
　　 http://www.vagabond.co.jp/vv/v23mail.htm

　◇バガボンド社リリースのメールマガジン・調査資料販売サイト
　「アドバイザリー・バガボンド」
　　 http://www.vagabond.co.jp/vv/

┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛
★ 広告募集中！ お問い合わせは ad_vagabond@magclick.com 迄 ★
料 金 体 系 → http://www.vagabond.co.jp/vv/mediadata.htm
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
--------------------------------------------------
発行：株式会社バガボンド

お問い合わせ先
http://www.vagabond.co.jp/vv/
press@v23.org
--------------------------------------------------