━ 2001.09.06 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
ネット広告業界の今をお届け　「ネットＡＤレポート」
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ Vol.031

　■ネット広告先行企業にみる広告出稿戦略
　　　株式会社オーエムエムジー（３）
　　　―― 出稿件数は100件/月、広告料金の幅は3万円から500万円まで
　　　―― ネットは雑誌の2分の1の成約率、しかしコストは3分の1


■ ネット広告先行企業にみる広告出稿戦略 ━━━━━━━━━━━━━━━
株式会社オーエムエムジー（３）

これまでネットADレポートでは、広告代理店やメディアレップなどを中心とし
た事業者をはじめ、広告と接触するインターネットユーザー、そして広告を掲
載する媒体社のそれぞれに対して独自の視点で調査・分析を行ってきた。しか
し、肝心の広告を出稿する広告主についての具体的実態の把握は、まだ充分に
尽くされていなかった。

広告主はいったいどのような基準で出稿計画を立案しているのか？ 媒体や代
理店を選定するポイントは何か？ どのような効果測定指標を目標達成の目安
としているのか？

このたびネットADレポートでは、大規模な広告展開を行った企業に直接取材し、
こういった出稿主各社のノウハウ部分にもあたるネット広告の実態に迫った。

今回は、結婚情報サービス事業大手の株式会社オーエムエムジーにご登場いた
だく。


＜株式会社オーエムエムジー＞
設立：
1980年（昭和55年）4月

所在地：
大阪本社　大阪市北区中崎西2-4-12
東京本社 東京都港区南青山5-10-2

代表取締役社長：
大内邦春

事業内容：
結婚情報サービス事業

URL： http://www.onet.co.jp/

編集部メモ：
オーエムエムジー社が、1996年冬という極めて早期に、アフィリエイトネット
ワーク構築を目的に、国内個人優良サイトの組織化を開始したことは、あまり
知られていない。1996年といえば、4月に日本でYahoo! JAPANがサービスイン
し、7月にサイバーコミュニケーションズが事業開始、海外では10月にDouble
Click社がようやくDARTの特許出願を行い、P＆G社は米Yahoo!へ世界初のクリ
ック保証型広告を掲載した年にあたる。日本では、一部上場企業がホームペー
ジを開設するだけで日経産業新聞に記事掲載され、成果報酬という概念自体ま
だ一般にはほとんど存在しなかった時代である。「成功する広告主にはちゃん
と理由がある。」編集部は今回の取材でそんな直感を得た。果たしてオーエム
エムジー社のこの先見性はどこから生まれたのか？ そして現在の同社の媒体
選択基準・予算配分・メディアミックスのポリシーは何かを探る。


>> 広告代理店選定基準

オーエムエムジー社は、広告代理店を一社にしぼらない方針を採用している。
「インターネットは新しいのでまだ工夫できる余地がある」と同社常務取締役
マーケティング本部長の田中龍郎さんは言う。このような方針なのは、代理店
を一社にしてひとつの代理店に既得権を与えると、新しい提案が出にくくなる
という懸念があるためだ。


>> 出稿件数は100件/月、広告料金の幅は3万円から500万円まで

同社のインターネット広告のプラニングから効果測定など実務の全てを担当す
る、オーエムエムジー社 電子メディア部 ネットマーケティンググループの仁
科雄介さんは、日頃からメールマガジンを約100誌程度購読している。そして
記事よりも広告を見ることで、どの媒体にどんな業種の出稿が行われているか
を絶えず把握している。

オーエムエムジー社の広告出稿件数は、アフィリエイトネットワーク分をのぞ
くと、月間約100件。そのほとんど全てを仁科さんが担当し、中には直接媒体
と取引することもある。一回の広告出稿料金は、上が500万円程度、下が3〜4
万円程度と非常に幅広い。

媒体選定から出稿までのワークフローは、マス媒体と違って準備に一ヶ月もか
かったりしない。毎日の広告効果を見ながら、レスポンスに応じて柔軟にプラ
ンニングを変更し、準備開始から2日後には出稿を実現する身軽さだ。


>> オンラインチャンスカードの獲得件数を目標に

株式会社オーエムエムジーの広告目標は、考え方や職業・年収などのウェブ上
の質問に答えると、相性が良いと判断された候補のサンプルデータを提供する
「オンラインチャンスカード」と呼ばれるアンケートへの応募件数である。


>> 効果測定は内製で、アドサーバーはなし、特に重要視する効果指標は
>> 存在しない

広告の効果とデータ分析は社内で行う。リアルタイムで把握できる本格的なア
ドサーバーは存在せず、内製のシステムで前日の結果(オンラインチャンスカ
ードの獲得件数)が翌日把握できるようにしてある。各媒体毎に、パフォーマ
ンスを把握するが、クリックスルーレートなどの特に重要視する広告効果指標
は存在せず、あくまでもオンラインチャンスカードを何枚集めるかという広告
の最終目標をもとに、予定よりも成果が少ない場合は出稿件数を増やしたりと
いったプロモーションプランの最適化を行う。


>> ネットは雑誌の2分の1の成約率、しかしコストは3分の1

オーエムエムジー社は、60誌程度の一般誌に広告出稿しており、インターネッ
トと紙媒体を比較すると、最終的な成約率は雑誌の方が高く、インターネット
は雑誌の約2分の1の成約率にとどまっている。しかし、オンラインチャンスカ
ードを一枚獲得するための費用から換算すると、インターネットは雑誌の約3
分の1のコストになる。そのためインターネットは、雑誌と比較して67％のコ
ストで、1名の新規会員を獲得することができる。

>> ピュアオプトインの効果

効果の高いネット広告として、仁科さんは「会員組織のしっかりしたオプトイ
ン(ピュアオプトインなど)は効果が高く、反復出稿を行っても効果が落ちない」
と語る。


>> ポイント制広告

また、仁科さんは、効果のなかった広告の例として、ポイント制を採用した広
告を挙げる。ポイント制の広告の場合、資料請求までは抜群の効果を誇るが、
最終的な新規入会になると極端に成約率が低くなったという。


>> 既存媒体との見込み顧客の差異、既存のセールス手法が成立しない

同社常務取締役マーケティング本部長の田中龍郎さんは、インターネットから
獲得した見込み顧客と、雑誌などの既存媒体から獲得した見込み顧客とを比べ
ると、ネットはクロージングまで時間がかかり、応募者はまずメールの返事な
どを欲しがると言う。そして、浅い内容のメールからコミュニケーションを積
み重ねてクロージングまで持ち込んでいく手法が有効だと言う。ハガキの場合
は書いてポストに入れるまでハードルが高い。そのため、ハガキを投函して資
料請求を行った見込み顧客は成約に結びつきやすい。


>> コスト削減と見込み顧客の幅を広げたのがネット広告の成果

しかし、インターネットは気軽に応募できる反面、成約率が低い。また既存の
セールススタイルをプレッシャーと受け取る可能性も高い。

そのため、ネットで獲得した見込み顧客リストに対してこれまでの営業方法を
行っては成果が上がらないため、インターネットからの見込み顧客を新規会員
まで開発していく新しい営業ノウハウと、スタッフの育成をしていくことが急
務だと田中さんは思っている。

成約率は低いものの、コストが3割程度削減できることと、見込み顧客の幅を
広げることに成功した点で、同社はインターネット広告を高く評価する。


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