━ 2001.09.13 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
ネット広告業界の今をお届け　「ネットＡＤレポート」
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ Vol.032

　■ネット広告先行企業にみる広告出稿戦略
　　　株式会社オーエムエムジー（４）
　　　―― 10種類のクリエイティブで、バナーバーンアウトを未然に防ぐ
　　　―― ネット広告にブランディング能力はあるのか？


■ ネット広告先行企業にみる広告出稿戦略 ━━━━━━━━━━━━━━━
株式会社オーエムエムジー（４）

これまでネットADレポートでは、広告代理店やメディアレップなどを中心とし
た事業者をはじめ、広告と接触するインターネットユーザー、そして広告を掲
載する媒体社のそれぞれに対して独自の視点で調査・分析を行ってきた。しか
し、肝心の広告を出稿する広告主についての具体的実態の把握は、まだ充分に
尽くされていなかった。

広告主はいったいどのような基準で出稿計画を立案しているのか？ 媒体や代
理店を選定するポイントは何か？ どのような効果測定指標を目標達成の目安
としているのか？

このたびネットADレポートでは、大規模な広告展開を行った企業に直接取材し、
こういった出稿主各社のノウハウ部分にもあたるネット広告の実態に迫った。

今回は、結婚情報サービス事業大手の株式会社オーエムエムジーにご登場いた
だく。


＜株式会社オーエムエムジー＞
設立：
1980年（昭和55年）4月

所在地：
大阪本社　大阪市北区中崎西2-4-12
東京本社 東京都港区南青山5-10-2

代表取締役社長：
大内邦春

事業内容：
結婚情報サービス事業

URL： http://www.onet.co.jp/

編集部メモ：
オーエムエムジー社が、1996年冬という極めて早期に、アフィリエイトネット
ワーク構築を目的に、国内個人優良サイトの組織化を開始したことは、あまり
知られていない。1996年といえば、4月に日本でYahoo! JAPANがサービスイン
し、7月にサイバーコミュニケーションズが事業開始、海外では10月にDouble
Click社がようやくDARTの特許出願を行い、P＆G社は米Yahoo!へ世界初のクリ
ック保証型広告を掲載した年にあたる。日本では、一部上場企業がホームペー
ジを開設するだけで日経産業新聞に記事掲載され、成果報酬という概念自体ま
だ一般にはほとんど存在しなかった時代である。「成功する広告主にはちゃん
と理由がある。」編集部は今回の取材でそんな直感を得た。果たしてオーエム
エムジー社のこの先見性はどこから生まれたのか？ そして現在の同社の媒体
選択基準・予算配分・メディアミックスのポリシーは何かを探る。


>> 10種類のクリエイティブで、バナーバーンアウトを未然に防ぐ

バナー広告の場合、クリエイティブは非常に重要であると認識して、オーエム
エムジー社は毎月10本程度のクリエイティブの異なるバナー広告を製作してい
る。

インターネット広告の効果は、開始時に比べると全体的に落ち込んできてはい
るものの、「バナークリエイティブの工夫により、巷で言われるクリックレー
トの急激な落ち込みは見られず、安定的なレートを獲得できている」
とオーエムエムジー社電子メディア部 ネットマーケティンググループの仁科
雄介さんは語る。クリエイティブの異なるバナーは、仁科さんがまずコンセプ
トを作って、数社の（代理店に製作を外注する。


>> 掲出位置による広告効果の違い

仁科さんが、バナー広告の掲出位置や、クリック保証、PV保証といった媒体の
性質などによって、露出するバナーをデリケートにコントロールする。

たとえば有名ポータブルサイトトップバナーは、ターゲット以外のユーザーも
接触機会が多いため、業態や事業のストロングポイントなどを訴求するクリエ
イティブのものを掲出する。

また、トップページ以外では、占い情報や、出会い情報のページに出稿するこ
とが多いが、その場合は、よりターゲットを意識して、お相手との無料相性診
断コーナーへの誘導を行い、気軽にオーネット体験をしていただく。

成果の高い広告の傾向としては、当然だが「広告と媒体の相性」と仁科さんは
言う。


>> 広告効果が高まるのは休日の夜間

同社の広告効果が顕著にあらわれるのは時刻は夜、曜日としては土曜や日曜な
どの休日が重なる時期である。ゴールデンウイークや、お盆・正月などの通常
の広告主が一般的に買い控える時期にも効果は上がる。


>> メディアミックスの重要性

インターネット広告は、新聞雑誌とのメディアミックスが重要である。オーエ
ムエムジー社では、一時雑誌広告の出稿量を減らしたこともあったが、現在で
はインターネットだけで完結する広告ではなく、クリック＆モルタル的なアプ
ローチを重要視している。


>> コンバージョン率の高いビジターとは

2000年に実施したネットとのメディアミックスは、人気イラストレーターわた
せせいぞうのイラストと組み合わせて、URLだけを告知したもので、自らURLを
たたいてアクセスした場合の最終成約まで至るコンバージョン率は、極めて高
いという。


>> ネット広告にブランディング能力はあるのか？

オーエムエムジー社は、インターネット広告を純粋なダイレクトマーケティン
グの手段として利用している。

そのため、同社常務取締役マーケティング本部長の田中龍郎さんは、「バナー
広告単体では企業メッセージを伝える広告足りえない」とブランディング効果
を否定する。


>> クリックレートは同じでも最終成約率を変えるのがコンテンツの力
>> 自社コンテンツ保有の重要性

ただし、バナー広告だけではブランディング効果はないものの、自社のウェブ
サイトに一度誘導して、そこでコンテンツによるCRMを実施した場合はその限
りではないという。そのため、多数の個人ウェブサイトを組織化し、多くの出
稿経験を持つ同社も現在は、自社サイトのコンテンツ開発に力を入れ始めてい
る。

コンテンツを拡充すると、クリックレートは変わらないものの、最終的な成約
率が上昇した。


>> 技術で現状を乗り越えることはできない？

しかし田中さんは、インターネット広告は現在、最初の曲がり角にさしかかっ
ていると分析している。広告効果のギャップは、必ずしも媒体や代理店が埋め
るべきではなく、相互に話し合い、今後クリックさせ成果を上げていくために、
クリエイティブ、他メディアの研究、ペイドパブなどのプロの工夫が必要にな
ってくると考えている。そして現在のインターネット広告の世界で一般的にな
っているように、モバイル向け広告配信や、動画や音声などのリッチメディア
のようないわゆる技術的なアプローチでは、この状況を乗り越えることはでき
ないと懐疑的である。


>> 代理店とのギャップ

現在のネット広告はとうに売り手市場ではなくなっている。しかし依然として
大手代理店は、新聞や雑誌を売る感覚で、大手媒体の提案を中心としたセール
スを行っており、田中さんはギャップを感じているという。

「インターネットは朝日新聞やフジテレビが力を持って、電通がコントロール
するような世界ではない。(田中さん)」


>> 広告監査の必要性

「媒体にこれだけの配信数やPVがあると言ってもそれを誰が保証するのか。」
田中さんは、媒体の部数やPVなどを、雑誌におけるABC協会のようにしっかり
と監査し認定する機関の必要性を強く感じている。

メディアデータが正確になることで、これまでの枠買いとはまた別の、各媒体
のPVや限界値に基づいた、効率的な、バランスのいい出稿のパターンがあり得
るはずだと考えている。


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