━ 2001.09.20 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
ネット広告業界の今をお届け　「ネットＡＤレポート」
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ Vol.033

　■ネット広告先行企業にみる広告出稿戦略
　　　株式会社ライブドア（１）
　　　―― なぜ日本で無料サービスビジネスモデルは成功しないのか
　　　―― 最大の商品力をあえて訴求ポイントから外す狙い


■ ネット広告先行企業にみる広告出稿戦略 ━━━━━━━━━━━━━━━
株式会社ライブドア（１）

これまでネットADレポートでは、広告代理店やメディアレップなどを中心とし
た事業者をはじめ、広告と接触するインターネットユーザー、そして広告を掲
載する媒体社のそれぞれに対して独自の視点で調査・分析を行ってきた。しか
し、肝心の広告を出稿する広告主についての具体的実態の把握は、まだ充分に
尽くされていなかった。

広告主はいったいどのような基準で出稿計画を立案しているのか？ 媒体や代
理店を選定するポイントは何か？ どのような効果測定指標を目標達成の目安
としているのか？

このたびネットADレポートでは、大規模な広告展開を行った企業に直接取材し、
こういった出稿主各社のノウハウ部分にもあたるネット広告の実態に迫った。

今回は、無料インターネット接続サービスの勝者、株式会社ライブドアにご登
場いただく。


＜株式会社ライブドア＞
設立：
1999年(平成11年)8月12日

所在地：
東京都港区南青山5-9-19 MAR'S 南青山ビル 6F

代表取締役会長：前刀 禎明（さきとう よしあき）
代表取締役社長：セオドール・ミラー

事業内容：
インターネット接続サービス及び関連サービス事業

URL： http://www.livedoor.com/

編集部メモ：
無料サービスと、クオリティの高いブランド構築の双方を両立させることは非
常に難しい。ネット広告先行企業インタビューの第二回目は、無料インターネ
ット接続事業で成功を収めながら、同時に、赤を基調とした上品なサイト上で、
寡黙だが礼儀正しく、そして誠実そうな印象のキャラクターMr.Knocksなどに
代表される、高品質なブランドイメージの醸成にも成功している株式会社ライ
ブドアである。


>> 会員数100万名、無料インターネット接続の優等生

無料プロバイダーの国内最大手であるライブドアは、1999年8月にサービスを
開始した。

同じく無料インターネット接続サービス大手のZEROは、2000年12月末で会員獲
得数が約15万人と目標を大きく下回り、2001年3月には有料サービスへ移行す
るなどの方向転換を余儀なくされている。また、シェア下位のValue Netは、
2000年10月にサービス停止に追い込まれた。

このような厳しい市場環境の中でライブドアは、2000年7月に、はやばやと会
員数50万人を突破、2001年5月には100万人に達したと発表し、順調に業績を伸
ばし続けている。

100万人のアクティブな会員数は、有料ISPの会員特性として、休眠会員を多く
抱えていることなどの動向も考えあわせると、OCNなどの大手有料ISPと何ら遜
色のない数であると言えるかもしれない。

現在ライブドアは、全国に約200ヶ所のアクセスポイントを持ち、2002年の春
までに会員数200万人を目標に掲げている。


>> なぜ日本で無料サービスビジネスモデルは成功しないのか

日本における無料インターネット接続の歴史は古く、1996年から1997年にかけ
てのインターネット市場黎明期に、ハイパーネット、アスキー・インターネッ
トフリーウェイなどの無料プロバイダーが登場し、一定の役割を果たした後に、
さまざまな市場環境のあおりを受けて姿を消している。

接続サービスではないものの、バーテックスリンク社が行った無料パソコン配
布の、ホワイトボックス事業なども事実上撤退しており、無料サービスをもと
に広告収入で利益をあげる事業は、非常にわかりやすいビジネスモデルながら、
これまで華々しい成功例は、一部の例外を除いては日本になかったと言っても
いいだろう。


>> ライブドアの3つの収益源

無料インターネット接続事業の多くは、広告収入を収益の柱とすることが多い。

それに対してライブドアは、広告収入だけでなく、「利用促進費」と呼ばれる
キャリアからのバックマージンや、企業向けマーケティング支援など、複数の
収益源を持っている。

広告収入は、ライブドア接続の際に使用する専用ソフトのメニューバーに表示
される小さなバナー広告とライブドアのホームページで表示される広告である。

利用促進費とは、ライブドアを使う際にユーザーがダイアルアップで加入者回
線（電話）を使用して接続した回数と時間に対して、東京電話、大阪メディア
ポート、日本テレコムなどの通信キャリアから支払われるバックマージンであ
る。

企業向けマーケティング支援とは、厳重なパーミッションに基づいて、ユーザ
ーの嗜好や利用履歴に応じて、広告配信などを行うサービスである。


>> ぬぐいがたい固定観念と偏見に対してどう闘っていくか

無料サービスをコアにしたビジネスモデルは、一般的に、信頼感の醸成が難し
かったり、実際よりもサービスクオリティが低く認識されやすい場合がある。

さまざまな広報チャンネルを通した、ライブドア会長の前刀禎明さんが言う多
数の発言を横断的に見ると、「安かろう悪かろう」「タダほど高いものはない」
といった日本人コンシューマーに深く根付いている生活感覚や頑固な先入観念
に対して、一体どのようなマーケティングコミュニケーションを行って、それ
を払拭していくかが、無料インターネット接続事業のプロモーションや広告宣
伝に課された課題のひとつだと語っているように見受けられる。


>> ライブドアのマーケティングコミュニケーション力

同社社長のセオドール・ミラーさんは、電通、日本ゲートウェイなどを経てラ
イブドア社長に就任している。

また、会長の前刀禎明さんは、ソニーで海外マーケティングを担当した実績を
買われて、ウォルト・ディズニー・ジャパン、ＡＯＬジャパン（現ドコモＡＯ
Ｌ）などの企業で新規事業開発を手がけており、マーケティング力が同社の重
要な競争力のひとつだと考えていいだろう。


>> 市場の逆風に神田うのやヒロミではなく、あくまで自社ブランドで対応

2000年5月にライブドアは、5名の人気タレントを起用したテレビCMを開始する
など、順風満帆の航海に出発している。

ところが2001年に入ると、ZEROの軌道修正などで、無料プロバイダーへの世論
の逆風が起こった。

そこで、2001年5月には、タレントを使ったテレビCMを強化するのではなく、
逆にMr.Knocksと呼ばれる自社キャラクターを前面に押し出す宣伝に切り替え
ることで対応している。


>> 最大の商品力をあえて訴求ポイントから外す狙い

自社ブランドを醸成していく同社の姿勢は、ライブドアという社名にも現れて
おり、通常無料プロバイダー事業においては、接続料金が無料であることが最
もストレートなユーザーへのメリットであることは明らかであり、そのため、
大手無料ISPの多くが「ZERO」「Freecom」などのように、メリットを直球で訴
求した商号、サービス名称を採用している。

一方ライブドアは、最大の商品力である無料であることをあえてアピールポイ
ントから外して、独自のブランド構築を行ってきた。

ライブドア社の、既存4媒体とインターネット媒体の広告出稿をすべて一人で
統括する、同社マーケティング担当シニアヴァイスプレジデントの男澤洋二さ
んは、自社キャラクターであるMr.Knocksに関し「短期間で浸透して、可愛い、
カッコいいで終わるキャラクターではなく、時間をかけて価値をアピールして、
市場とコミュニケーションしていきたい」と語っている。


┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┓
　ネットＡＤレポート
　◇発行・編集：株式会社バガボンド　★ netad@vagabond.ne.jp ★

　◇ネット広告業界の「今」をレポートする専門誌『ネットＡＤレポート』
　　の購読お申し込みは、下記のURLからとなります。どうぞご利用くださ
　　い。▼
　　 http://www.vagabond.co.jp/vv/m-nar.htm

　◇「ネットＡＤレポート」バックナンバーご購入方法
　　「ネットＡＤレポート」のバックナンバーは、電子書店「パピレス」に　
　　てお求めいただけます。ご購入希望の方は、下記URLまでお問合せくだ　
　　さい。

　　□販　売：電子書店「パピレス( http://www2.papy.co.jp/ )」
　　※「ビジネス・教育」コーナー内の掲載ジャンル「IT」にて購入可能。
　　□860円(2誌1セット)
　　□内　容：媒体⇔クライアント間の微妙な位置関係で分かる「ネット広　
　　　　　　　告代理店 生き残りの条件」や、ネット広告企業のポジショ　
　　　　　　　ニング、今後生き残れる「勝ち組媒体」になるための方策など。

┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛
┏━ バガボンド社メールマガジン ━━━━━━━━━━━━━━━━━━┓

　◆株式公開予定のベンチャー企業経営者必読「ネットインサイダー」
　　 http://www.vagabond.co.jp/vv/m-ni.htm

　◆ネットビジネス基礎用語解説を、毎日配信「ITビジネスキーワード2001」
　　 http://www.vagabond.co.jp/c2/itkey/

　◆MBAによる実践的マネージメント手法「ビジネスプラクティス」
　　 http://www.cyber-trd.com/bizprac/

　−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−
　◇バガボンド社の広報誌 「V２３メール」
　　 http://www.vagabond.co.jp/vv/v23mail.htm

　◇バガボンド社リリースのメールマガジン・調査資料販売サイト
　「アドバイザリー・バガボンド」
　　 http://www.vagabond.co.jp/vv/

┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛
★ 広告募集中！ お問い合わせは ad_vagabond@magclick.com 迄 ★
料 金 体 系 → http://www.vagabond.co.jp/vv/mediadata.htm
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━--------------------------------------------------
発行：株式会社バガボンド

お問い合わせ先
http://www.vagabond.co.jp/vv/
press@v23.org
--------------------------------------------------