━ 2001.10.04 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
ネット広告業界の今をお届け　「ネットＡＤレポート」
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ Vol.035

　■ネット広告先行企業にみる広告出稿戦略
　　　株式会社ライブドア（３）
　　　―― インターネット広告でブランディングを可能にする条件とは
　　　―― プレゼントキャンペーンよりもクリック率の高いクリエイティブ
　　　　　 とは


■ ネット広告先行企業にみる広告出稿戦略 ━━━━━━━━━━━━━
□ 株式会社ライブドア（３）

これまでネットADレポートでは、広告代理店やメディアレップなどを中心とし
た事業者をはじめ、広告と接触するインターネットユーザー、そして広告を掲
載する媒体社のそれぞれに対して独自の視点で調査・分析を行ってきた。しか
し、肝心の広告を出稿する広告主についての具体的実態の把握は、まだ充分に
尽くされていなかった。

広告主はいったいどのような基準で出稿計画を立案しているのか？ 媒体や代
理店を選定するポイントは何か？ どのような効果測定指標を目標達成の目安
としているのか？

このたびネットADレポートでは、大規模な広告展開を行った企業に直接取材し、
こういった出稿主各社のノウハウ部分にもあたるネット広告の実態に迫った。

今回は、無料インターネット接続サービスの勝者、株式会社ライブドアにご登
場いただく。


＜株式会社ライブドア＞
設立：
1999年(平成11年)8月12日

所在地：
東京都港区南青山5-9-19 MAR'S 南青山ビル 6F

代表取締役会長：前刀 禎明（さきとう よしあき）
代表取締役社長：セオドール・ミラー

事業内容：
インターネット接続サービス及び関連サービス事業

URL： http://www.livedoor.com/

編集部メモ：
無料サービスと、クオリティの高いブランド構築の双方を両立させることは非
常に難しい。ネット広告先行企業インタビューの第二回目は、無料インターネ
ット接続事業で成功を収めながら、同時に、赤を基調とした上品なサイト上で、
寡黙だが礼儀正しく、そして誠実そうな印象のキャラクターMr.Knocksなどに
代表される、高品質なブランドイメージの醸成にも成功している株式会社ライ
ブドアである。


>> 特定地域のターゲティングなど、バナーとメールの使い分け

ライブドアでは、バナーとメールを目的ごとに使い分けている。双方とも会員
の新規獲得が目的だが、バナー広告にはブランディングの役割をも担わせてい
る。

メール広告は、「メディア戦略」という意味でバナーよりも細かなプランを実
施することができる。たとえば、オプトインで大阪・和歌山・奈良の会員だけ
をスポット的に増やしたいというような計画を立て、実際に成果を上げている
という。

＜インターネット広告の種別機能＞
────────┬──────────────
広 告 種 別 │ 機能・目的
────────┼──────────────
│・ブランディング
バナー │・新規会員獲得
│・広い層へのリーチ
────────┼──────────────
│・新規会員獲得
メール │・オプトインなどを利用した
│ デリケートなメディア戦略
────────┴──────────────


>> インターネット広告でブランディングを可能にする条件とは

ライブドア社マーケティング担当シニアヴァイスプレジデントの男澤洋二さん
は、「アメリカではIABなどの調査によって、バナーがブランドの認知率向上
に寄与することは一般的認識として普及している」と語る。

このライブドアのインターネット広告のブランディングに関する考え方を、ネ
ット広告先行企業として第一回目に取材した、株式会社オーエムエムジーと比
較してみると興味深い。

株式会社オーエムエムジー常務取締役マーケティング本部長の田中龍郎さんに
よれば、同社ではインターネット広告はあくまでダイレクトマーケティングの
手段であり、バナーも含めたインターネット広告のブランディングの価値を完
全に否定している。

この違いは、生身の人間同士の出会いをサポートする株式会社オーエムエムジ
ーの事業と、インターネットの水先案内人をアイデンティティとして、ネット
上で全て完結する無料プロバイダー事業という、両者の業種の違いに求められ
るだろう。

「ネット広告でブランディングができるのか？」「リッチメディアで広告は変
わるのか？」これまでインターネット広告の機能に関して、媒体や広告手法、
広告技術などの側面からのみ一方的に語られることが多かったが、それらの媒
体・手法・技術と、一体どのような業種または商品を組み合わせるかで、事情
は全く異なると言えるだろう。


>> 効果測定と媒体選定、効果のあるものを残す

株式会社オーエムエムジー同様に、ライブドア社にも専用のアドサーバーは置
かれていない。しかし、各広告ごとにそれぞれ何名の新規会員獲得があったか
は、全て記録されている。

広告の効果である会員申込みのサインアップが多い時間帯は夜間である。曜日
では、土曜日、日曜日などの休日のサインアップが多い。同社の新規会員登録
は「まず接続ソフトをダウンロード」「接続ソフトをインストールしてサイン
アップ」の二段階で行われるため、ソフトのダウンロードを平日に行い、金曜
や土曜の夜にサインアップを行うといった、パターンが推定されるという。

そうやって得られた効果測定結果は、媒体の取捨選択に利用されている。媒体
選定のポリシーは、複雑な統計処理などは行わず、基本的に効率のいいところ
を残し、効率の悪いところを捨てることの繰り返しというシンプルなものだ。
どんなに効率のいいところでも反復出稿すれば必ず落ちていくため、このポリ
シーが最も間違いがないのだという。


>> バナーのクリエイティブは5〜6種、掲載期間は2〜3週間

バナーのクリエイティブは5〜6種製作され、ひとつあたりを2〜3週間掲出する。
なお、バナーのクリエイティブは同社と深いリレーションシップを持つ博報堂
一社に任せている。


>> プレゼントキャンペーンよりもクリック率の高いクリエイティブとは

クリエイティブごとの広告効果の傾向としては、プレゼントなどのプロモーシ
ョンキャンペーンよりも、サービスの具体的なスペックを記載して、きちんと
潜在顧客とコミュニケーションしようとした広告の方が、クリック率が高いと
いう。

男澤さんは「キャンペーンの値打ちは下がっている印象がある。」と言う。
2000年くらいまでは、パソコンのプレゼントなどはそれなりに効果があったも
のの、2001年に入ってからは反応が低下しているという。


>> メール広告のクリエイティブ

メールのクリエイティブは、毎月5種類程度用意される。コピーのガイドライ
ンまでを社内で製作して、あとはバナーのクリエイティブ同様に博報堂に依頼
する。メールはオプトインが中心になるため、基本サービスのスペックを、詳
細に文字で正確に記載するタイプが多い。


〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜
弊社が発行しております、ネットビジネス専門のメールマガジン「ネットイン
サイダー」では、弊誌と並行して、株式会社ライブドア代表取締役社長セオド
ール・ミラー氏への取材記事を掲載しております。


ライブドアの「無料サービスモデル」や「ブランドイメージ構築」の成功要因、
今後の事業戦略などにスポットを当てたインタビューです。
是非この機会にあわせてご購読の方をご検討ください。
　　　　　　　　
　　　　　　　★ネットインサイダーのご購読申し込みはこちらへ！★　　　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　↓
　　　　　　　　　　http://www.vagabond.co.jp/vv/m-ni.htm　

〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜


┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┓
　ネットＡＤレポート
　◇発行・編集：株式会社バガボンド　★ netad@vagabond.ne.jp ★

　◇ネット広告業界の「今」をレポートする専門誌『ネットＡＤレポート』
　　の購読お申し込みは、下記のURLからとなります。どうぞご利用くださ
　　い。▼
　　 http://www.vagabond.co.jp/vv/m-nar.htm

　◇「ネットＡＤレポート」バックナンバーご購入方法
　　「ネットＡＤレポート」のバックナンバーは、電子書店「パピレス」に　
　　てお求めいただけます。ご購入希望の方は、下記URLまでお問合せくだ　
　　さい。

　　□販　売：電子書店「パピレス( http://www2.papy.co.jp/ )」
　　※「ビジネス・教育」コーナー内の掲載ジャンル「IT」にて購入可能。
　　□860円(2誌1セット)
　　□内　容：媒体⇔クライアント間の微妙な位置関係で分かる「ネット広　
　　　　　　　告代理店 生き残りの条件」や、ネット広告企業のポジショ　
　　　　　　　ニング、今後生き残れる「勝ち組媒体」になるための方策など。

┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛
┏━ バガボンド社メールマガジン ━━━━━━━━━━━━━━━━━━┓

　◆株式公開予定のベンチャー企業経営者必読「ネットインサイダー」
　　 http://www.vagabond.co.jp/vv/m-ni.htm

　◆ネットビジネス基礎用語解説を、毎日配信「ITビジネスキーワード2001」
　　 http://www.vagabond.co.jp/c2/itkey/

　◆MBAによる実践的マネージメント手法「ビジネスプラクティス」
　　 http://www.cyber-trd.com/bizprac/

　−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−
　◇バガボンド社の広報誌 「V２３メール」
　　 http://www.vagabond.co.jp/vv/v23mail.htm

　◇バガボンド社リリースのメールマガジン・調査資料販売サイト
　「アドバイザリー・バガボンド」
　　 http://www.vagabond.co.jp/vv/

┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛
★ 広告募集中！ お問い合わせは ad_vagabond@magclick.com 迄 ★
料 金 体 系 → http://www.vagabond.co.jp/vv/mediadata.htm
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
--------------------------------------------------
発行：株式会社バガボンド

お問い合わせ先
http://www.vagabond.co.jp/
press@v23.org
--------------------------------------------------