━ 2001.10.11 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
ネット広告業界の今をお届け　「ネットＡＤレポート」
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ Vol.036

　■ネット広告先行企業にみる広告出稿戦略
　　　株式会社ライブドア（４）
　　　―― どんなネット広告にも決して失敗はない
　　　―― 広告はクライアントとパブリッシャーの協同作業


■ ネット広告先行企業にみる広告出稿戦略 ━━━━━━━━━━━━━
株式会社ライブドア（４）

これまでネットADレポートでは、広告代理店やメディアレップなどを中心とし
た事業者をはじめ、広告と接触するインターネットユーザー、そして広告を掲
載する媒体社のそれぞれに対して独自の視点で調査・分析を行ってきた。しか
し、肝心の広告を出稿する広告主についての具体的実態の把握は、まだ充分に
尽くされていなかった。

広告主はいったいどのような基準で出稿計画を立案しているのか？ 媒体や代
理店を選定するポイントは何か？ どのような効果測定指標を目標達成の目安
としているのか？

このたびネットADレポートでは、大規模な広告展開を行った企業に直接取材し、
こういった出稿主各社のノウハウ部分にもあたるネット広告の実態に迫った。

今回は、無料インターネット接続サービスの勝者、株式会社ライブドアにご登
場いただく。


＜株式会社ライブドア＞
設立：
1999年(平成11年)8月12日

所在地：
東京都港区南青山5-9-19 MAR'S 南青山ビル 6F

代表取締役会長：前刀 禎明（さきとう よしあき）
代表取締役社長：セオドール・ミラー

事業内容：
インターネット接続サービス及び関連サービス事業

URL： http://www.livedoor.com/

編集部メモ：
無料サービスと、クオリティの高いブランド構築の双方を両立させることは非
常に難しい。ネット広告先行企業インタビューの第二回目は、無料インターネ
ット接続事業で成功を収めながら、同時に、赤を基調とした上品なサイト上で、
寡黙だが礼儀正しく、そして誠実そうな印象のキャラクターMr.Knocksなどに
代表される、高品質なブランドイメージの醸成にも成功している株式会社ライ
ブドアである。


>> インターネット広告への期待

インターネット広告の一番の特質はどこにあるのか。

ライブドア社マーケティング担当シニアヴァイスプレジデントの男澤洋二さん
は「インターネットは、単に特定の広告をクリックさせるかどうかではなく、
適切にメディアミックスしたときに最大の効果を発揮する。」と語る。


>> インターネット広告の長所は「ナレッジの蓄積」

男澤さんにとってインターネット広告のもうひとつの強みは、広告出稿と効果
測定を繰り返すことで「ナレッジが蓄積していくこと」にあるという。

たとえば雑誌に広告を掲載した場合、その雑誌を買う人を書店でつかまえて、
年齢や職業を尋ねるわけにはいかないが、ネット広告なら、この雑誌の広告由
来の見込み顧客は女性が多いとか、データとノウハウを蓄積できる。

「ネット広告の効果は低下していると言われています。原因はクリエイティブ
なのか、それとも媒体や広告手法そのものが飽きられているのか、または顧客
を全て取り尽くしてしまったのかそれはわかりません。しかし、単に今までや
ってきたことが成り立たなくなっているのが現在の状況にすぎないのではない
か。ネットでなければできないような組み合わせや、工夫の余地はまだまだあ
るはずです。(男澤さん)」


>> どんなネット広告にも決して失敗はない

これまでライブドア社が実施してきたネット広告に、失敗例はほとんどないと
男澤さんが言い切るのは、この「ナレッジの蓄積」という視点が存在するから
だろう。

ネット広告は、たとえ効果が上がらなくても、既存四媒体の広告と比較して、
はるかに精緻な効果測定データが手に入るので、その結果が次回に生きてくる。
そのため、たとえダメでも、ナレッジとして蓄積されていく。


>> インターネット広告はコスト感覚がシビア

また、男澤さんによれば、インターネット広告で大きな失敗がないもうひとつ
の理由は、その価格帯にあるという。たとえば1回の広告掲載料金が200万円だ
として、紙媒体なら特に疑問が起こらないふつうの料金だが、ネット広告商品
だとした場合、本能的に高額だと感じる。

アメリカのスーパーボウルのCMの例からもわかるように、大きい成功も失敗も
テレビCMによって生み出されている。日本でも、短期間で事業整理に追い込ま
れるようなネットベンチャー企業の多くはテレビに広告出稿している。

メールやバナーなどを緻密に組み合わせて試行錯誤を繰り返す作業は、よりダ
イレクトマーケティング寄りで、事前にかなりの確度で成果が予測できるとい
う点では、当たるかどうか打ってみないとわからないという既存の広告文脈に
はもう収まらないのかもしれない。


>> 新しい広告商品への対応、リッチメディア広告

ライブドア社では、動画広告などのリッチメディア広告は、まだ試験的にしか
使っていない。ただしいずれのテスト出稿でも、クリック率は高い結果を得て
いる。


>> クリエイティブの製作コストで100倍の日米比

ネット広告にブランディング効果が認められているアメリカでは、一本のバナ
ー広告製作費が500万円程度にのぼることもあるという。一方日本ではバナー
の一本の製作費は5〜10万円がふつうである。

「ネット広告全体のクリック率が落ちたのは媒体の責任とは限らない。クリエ
イティブにも問題があるのかもしれない。」と男澤さんは言う。


>> 変型サイズの広告をどれだけ受け入れていくかが媒体社の条件

ネット広告媒体社の今後の課題は、ライブドアも含めて、変型サイズの広告を
いかに受けていくか、受けていくことができるかどうかにあると男澤さんは言
う。

この場合の「変型」とは、縦横のピクセル数だけを意味するのではなく、掲載
期間やローテーションの頻度、クリエイティブの自由度などのあらゆる条件を
指す。「大きさや掲載位置、ローテーションに自由度が全くない硬直した広告
メニューでは成果を上げるのは難しい。(男澤さん)」


>> 「変型サイズ」広告を用いた一番の成功例

ライブドア社がこれまでに実施した広告出稿で、過去に最も顕著な効果があっ
た(現在も継続した効果を維持)事例のひとつは、ビジネスニュースサイトへの
広告掲載である。

ライブドア社の広告をトップページにバナーを常時露出しているにも関わらず、
掲載位置や形、クリエイティブを細かく変えることで新規会員獲得の効率を、
全く低下させることのないまま維持し続けているという。


>> 広告はクライアントとパブリッシャーの協同作業

この成功の要因は、ライブドア社とビジネスニュースサイトとの幹部・クリエ
イター間に、すでに友好的な関係が存在していたことで、媒体社と広告主の徹
底的な話し合いが事前に成立した点にあるという。

予算はどれだけあるのか、何名の新規会員獲得が目標なのかなど、本来は明か
されない数字が、媒体社と広告主の間で相互に出され、話し合いが行われた。
そのため、単なるスペースを買う契約にはならなかった。それが、効果が落ち
ることなくコンスタントに会員が伸び続けている効果を生んだ理由だという。

「クライアントとパブリッシャーの話し合いが重要。どんなに予算がたくさん
あっても、テレビCMで“認知度を70％にしたい”といっても不可能だが、ネッ
トなら良い条件が重なればある程度実現可能だ。(男澤さん)」


>> 既存の広告文脈を超えて

インターネット以前の広告文脈では、ユーザーへの到達手段を広告主に提供す
ることが媒体社の役割であり、成果への責任は一切存在しなかった。

しかし、こうした静的な役割分担ではネットが持つ潜在力は発揮されないとい
うのが男澤さんが言う「変型サイズ」の意味である。

ライブドア社とビジネスニュースサイトはここで、単なるクライアントとパブ
リッシャーではなく、相互にナレッジをシェアするパートナーとして機能して
いるのだ。


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サイダー」では、弊誌と並行して、株式会社ライブドア代表取締役社長セオド
ール・ミラー氏への取材記事を掲載しております。


ライブドアの「無料サービスモデル」や「ブランドイメージ構築」の成功要因、
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